Vinnande strategier för den moderna marknadschefen

Som marknadschef är jag besatt av att skapa en fantastisk kundupplevelse. Från det ögonblick någon upptäcker vårt varumärke och förhoppningsvis blir lojal resten av sitt liv vill jag bygga en unik, exceptionell relation med var och en av våra kunder.

Det har aldrig varit enkelt. Men detta har blivit svårare än någonsin, eftersom de digitala marknadsföringstaktiker som vi för bara några år sedan förlitade oss på för att locka, engagera och behålla kunder håller på att tappa i styrka. Cookies från tredje part t.ex. har långsamt tynat bort. Sökmotoroptimering har blivit till en frustrerande och tidskrävande kamp med oklara algoritmer. Och omriktningsannonser? Det är inte bara lätt att motarbeta, utan det gör uppriktigt sagt att människor känner sig obekväma.

Kunder blir samtidigt allt mer kunniga – och skeptiska. De bombarderas med oönskade erbjudanden, annonser och skräppost dagarna i ända. Det blir alldeles för mycket information att ta in, och de avskärmar sig från det. De oroar sig också mer och mer över integritet, och på grund av en strid ström av dataintrång och identitetsstölder blir de allt mer ovilliga att lämna ut sina personuppgifter.

Mot denna brutala bakgrund – marknadsföringstaktiker med sjunkande effektivitet, allt mer försiktiga kunder – är det ingen överraskning att den genomsnittliga längden för en anställning som marknadschef är kortare än den varit på tio år. Vad ska den moderna marknadsföringsledaren göra? Hur kan man göra kunder nöjda, ta bort friktion och skapa varaktig lojalitet samtidigt som användarens integritet, preferenser och tid respekteras?

Börja med en bra historia

För att lyckas på marknaden idag måste du börja med en övertygande berättelse. Vad är företagets stora vision, uppdrag och syfte med varumärket? Vilka är personerna bakom det? Hur skiljer sig det sig från alla andra? En bra historia kan besvara alla dessa frågor, inspirera marknaden och särskilja ditt varumärke.

Det här är förstås ingen nyhet. Sedan reklamens begynnelse har företag byggt upp berättelser kring sina varumärken och försökt skapa en känslomässig koppling till kunderna genom ett effektfullt berättande. Men idag är det så mycket oväsen – så mycket konkurrens, så många innehållskällor, så många distraktioner som tävlar om målgruppens uppmärksamhet – att det blir ännu svårare att sticka ut. Att berätta en bra historia är inte bara något trevligt – det är avgörande för ditt varumärkes överlevnad. Och du har bara några sekunder på dig att berätta den.

Även kundernas prioriteringar förändras. Enligt en färsk studie bryr sig kunder mer och mer om ett varumärkes värderingar och tar med faktorer som hållbarhet och socialt ansvar i beräkningarna när de ska köpa något. Som marknadschef bör du kunna företagets kärnvärden utantill. Hur omsätter du dessa värderingar i praktiken? Och berättar du den historien för marknaden? Om du inte gör det går du förmodligen miste om en enorm möjlighet att göra ditt varumärke relevant.

Erbjud olika kanaler

Så du har en bra historia. Nu måste du berätta den. Men hur, och var?

Det är viktigt att du känner till din målgrupp och hur du når den. Konsumerar de innehåll på ett professionellt nätverk som LinkedIn? Tittar de på produktdemos på YouTube, eller influencerklipp på TikTok? De kanske föredrar att prenumerera på branschrelaterade nyhetsbrev eller ämnesinriktade poddar.

I själva verket interagerar dina kunder förmodligen med många olika kanaler varje dag, vilket ger dig många möjligheter att nå dem med berättelsen om ditt varumärke. Det är därför många marknadsförare idag använder sig av en s.k. omnikanal-strategi. De vet att engagemang på olika plattformar kan öka deras chanser att omvandla någon till en kund. Det är också ett sätt att minska riskerna. Om en kanal börjar ge sämre utdelning har du fortfarande andra möjligheter att nå din målgrupp, och inverkan på din verksamhet begränsas. Och om du aktivt övervakar alla dessa kanaler kan du justera vad du spenderar på dem för att maximera den totala prestandan.

Sätt kundidentiteten främst

Det kanske viktigaste av allt är att du verkligen måste förstå dina kunder: deras utmaningar, deras vanor, deras behov och deras mål. På så sätt kan du anpassa deras resa och anpassa interaktioner så att du kan hjälpa dem på bästa sätt.

För det behöver du en identity-first-metod. Det innebär att veta vilka kunderna är i alla dina kanaler – hur de upptäckte ditt varumärke, vilka av dina produkter de har använt, vad de har haft för upplevelse – så att du kan ge dem precis rätt information vid rätt tillfälle. Istället för att bombardera kunder med annonser i varenda vrå på internet skapar du en sammanställd upplevelse som de har valt att använda.

Med denna strategi får du några viktiga fördelar:

• En bättre kundupplevelse. Med en identity-first-metod kan du skapa en smidig kundupplevelse i hela företaget då alla dina team alltid har det fullständiga sammanhanget. Du kan undvika att skicka motsägelsefulla eller överflödiga meddelanden till kunder, vare sig de introduceras till dina produkter, interagerar med ditt försäljningsteam eller får hjälp av kundtjänst. Istället behandlar du dem som unika personer med en enda identitet, oavsett var de är på sin resa med dig.
• En konkurrensfördel. Medvetenhet om kundernas identitet ger dig ett försprång när de kommer in i ditt ekosystem, så att du kan välkomna dem personligen och erbjuda dem skräddarsydda lösningar. För kunden innebär det en trevligare upplevelse med mindre friktion och snabbare tid-till-värde, vilket ger dig övertaget över konkurrenterna.
• Långsiktiga vinster. När du känner igen din kunds unika identitet från den första interaktionen kan det skapa en positiv kedjereaktion i hela din verksamhet. Du behöver t.ex. inte längre beakta vilka inloggningsuppgifter från tredje part som de har använt vid en viss ingångspunkt – en fördel som skalas med ditt ekosystem. Istället förblir deras identitet konsekvent oavsett hur de interagerar med dina produkter eller personal.

Sammanför allt

När du kombinerar en bra berättelse, en robust uppsättning av marknadsföringskanaler och en modern, identity-first-metod för dina kunder kan resultaten bli enastående.

Så blev det för Major League Baseball (MLB). Organisationen grundades 1876 och har lyckats etablera baseboll som USA:s favoritnöje med effektfullt berättande som framkallar nostalgi, en familjär känsla och till och med patriotism. Under de senaste åren har MLB även investerat i flera digitala kanaler där de interagerar med fans – en webbplats, streaming-kanal, mobilapp och ett helt gäng konton på sociala medier.

MLB visste att med så många plattformar så behövde de en identity-first-metod för att säkerställa en bra kundupplevelse.

”Våra fans tid är värdefull, och vi vill att de tillbringar den med att titta på baseboll, inte försöka lista ut hur man anger ytterligare information eller autentiserar i en ny tjänst”, säger Neil Boland, MLB:s chef för informationssäkerhet. ”Att ha ett gemensamt ramverk för identitet för att engagera konsumenter, våra fans, var avgörande för oss.”

MLB valde Okta som sin identitetsplattform och skapade en friktionsfri upplevelse över alla kanaler som kunde skala för att uppfylla miljontals användares behov. Fans reagerade snabbt och positivt: nu kunde de få en strömlinjeformad och enhetlig MLB-upplevelse i flera kanaler.

”Finns det något bättre att som fan kunna röra sig smidigt mellan dessa olika lägen utan att behöva tänka på identitet en gång till?” säger Boland. ”Det är win-win, och Okta driver det bakom kulisserna.”

Håll igång samtalet

Det här är bara ett axplock av de viktiga strategierna som jag har använt som digital marknadsföringsledare. De två första kanske är bekanta, men att navigera i kundidentitet kan kännas som obruten mark, troligtvis eftersom det är det för många av oss. Men kundidentitet kommer att bli allt viktigare i takt med att den moderna användarupplevelsen utvecklas. Om du vill veta mer om hur du kan använda identitet för att förbättra kundupplevelsen kan du läsa vårt senaste faktablad, Why Your Customers Aren't Converting: A Global Study on the Role of Customer Identity and UX.