Successtrategieën voor de moderne CMO

Als Chief Marketing Officer is het creëren van een geweldige customer experience mijn obsessie. Vanaf het moment dat iemand ons merk ontdekt – hopelijk om dat vervolgens een leven lang trouw te blijven – wil ik een unieke, bijzondere relatie opbouwen met elk van onze klanten.

Dat is nooit gemakkelijk geweest. Maar vandaag de dag is het lastiger dan ooit, omdat de digitale marketingtactieken die we een paar jaar geleden nog toepasten om klanten aan te trekken, te boeien en vast te houden, aan impact hebben ingeboet. Cookies van derden, bijvoorbeeld, zijn bezig een langzame dood te sterven. Zoekmachineoptimalisatie is een frustrerende, tijdrovende strijd met ondoorzichtige algoritmes geworden. En advertentie-retargeting? Dat kan niet alleen gemakkelijk worden omzeild, maar geeft mensen eerlijk gezegd ook gewoon een onaangenaam gevoel.

Tegelijkertijd zijn consumenten beter geïnformeerd. En sceptischer. Ze worden de hele dag door gebombardeerd met ongewenste aanbiedingen, advertenties en spam. Het is te veel, en ze besluiten al die informatie maar gewoon te negeren. Daarnaast maken consumenten zich als gevolg van een gestage stroom datalekken en gevallen van identiteitsdiefstal steeds meer zorgen om hun privacy en zijn ze minder snel geneigd persoonlijke informatie te delen.

Gezien dit weinig vrolijkstemmende panorama – marketingtactieken die steeds minder effectief worden, consumenten die steeds wantrouwiger zijn – is het niet verrassend dat de gemiddelde duur van de dienstverbanden van CMO's het dieptepunt van de afgelopen tien jaar heeft bereikt. Wat moeten moderne marketingprofessionals doen? Hoe kunt u klanten enthousiast maken, frictie wegnemen en duurzame loyaliteit creëren, en tegelijkertijd de privacy, voorkeuren en tijd van uw gebruikers respecteren?

Begin met een goed verhaal.

Om van vandaag de dag succesvol te zijn op de markt, moet u beginnen met een boeiend verhaal. Wat zijn de grote visie en missie van uw organisatie, wat wilt u met uw merk bereiken? Wie zijn de mensen achter het merk? Hoe onderscheidt u zich van andere organisaties? Een goed verhaal geeft antwoord op al die vragen, inspireert de markt en onderscheidt uw merk.

Dit is natuurlijk niets nieuws. Vanaf de begindagen van reclame hebben organisaties verhalen gecreëerd rondom hun merken om een emotionele connectie te maken met consumenten door middel van krachtige storytelling. Maar er is vandaag de dag zoveel ruis – zoveel concurrenten die ook de aandacht van uw doelgroep willen vangen, zoveel contentbronnen, zoveel afleiding – dat het nog lastiger is om op te vallen. Een geweldig verhaal vertellen is geen pre, het is cruciaal voor de overlevingskansen van uw organisatie. En u moet dat verhaal in een paar seconden kunnen vertellen.

De prioriteiten van consumenten veranderen ook. Uit een recent onderzoek kwam naar voren dat consumenten steeds meer belang hechten aan de waarden van een merk en bij aankoopbeslissingen aandacht besteden aan factoren als duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid. Als CMO moet u de waarden van uw organisatie uit uw hoofd kennen. Hoe brengt u die waarden in de praktijk? Vertelt u dat verhaal aan de markt? Als u dat niet doet, laat u een enorme kans liggen om uw merk in de kijker te spelen.

Gebruik verschillende kanalen.

Oké, u hebt dus een goed verhaal. Dan is het tijd om dat te vertellen. Maar hoe? En waar?

Het is cruciaal dat u weet wat uw doelgroep is en hoe u die kunt bereiken. Consumeren zij content op een professioneel netwerk als LinkedIn? Bekijken ze productdemo's op YouTube of video's van influencers op TikTok? Misschien geven ze de voorkeur aan nieuwsbrieven over de branche of podcasts over bepaalde onderwerpen.

Waarschijnlijk zullen uw klanten op een gemiddelde dag interactie hebben met verschillende kanalen. U heeft dus allerlei mogelijkheden om hen te bereiken met het verhaal van uw merk. Daarom passen marketingprofessionals vandaag de dag steeds vaker een omnichannel-strategie toe. Ze begrijpen dat het hebben van interactie op verschillende contactmomenten de kans vergroot dat iemand klant wordt. Het is ook een manier om risico te spreiden: als een bepaald kanaal geen goede resultaten oplevert, heeft u nog steeds andere kanalen om uw doelgroep te bereiken. De gevolgen voor de organisatie zullen dus beperkter zijn. En als u al deze kanalen actief monitort, kunt u uw uitgaven in elk van deze zo afstemmen dat u optimale resultaten behaalt.

Zet Customer Identity centraal.

Het belangrijkste is misschien wel dat u uw klanten goed kent. Wat zijn hun uitdagingen, gewoonten, behoeften en doelen? Alleen dan kunt u ze een journey op maat aanbieden en interacties personaliseren om hen zo effectief mogelijk van dienst te zijn.

Om dat te bereiken, moet u een identity-gedreven benadering toepassen. Dat houdt in dat u uw klanten in al uw kanalen door en door kent. Hoe hebben ze uw merk ontdekt, welke van uw producten hebben ze gebruikt, wat was hun ervaring? U kunt dan op het juiste moment de juiste informatie aanbieden. U bombardeert consumenten niet met advertenties in alle uithoeken van het internet, maar creëert een experience op maat waarvoor zij zichzelf hebben aangemeld.

Deze strategie heeft een paar belangrijke voordelen:

• Een betere customer experience Met een identity-gedreven benadering kunt u een soepele customer experience voor uw organisatie creëren, omdat al uw teams altijd over de volledige contextinformatie beschikken. Klanten zullen van u geen gemengde of overbodige berichten ontvangen, of ze zich nu aanmelden voor uw producten, contact opnemen met uw salesteam of ondersteuning krijgen van de klantenservice. U behandelt hen als unieke personen met één identity, in welke fase van hun journey bij u ze zich ook bevinden.
• Een concurrentievoordeel Als u de identity van uw klant kent, heeft u een grote voorsprong. Op welk moment zij uw ecosysteem ook betreden, u heet hen persoonlijk welkom en biedt oplossingen op maat aan. Voor de klant betekent dat een aangenamere experience met minder frictie en een snellere time to value waarmee u zich van de concurrentie onderscheidt.
• Langetermijndividenden Als u de unieke identity van uw klanten vanaf de eerste interactie herkent, brengt dat een positief domino-effect teweeg binnen uw organisatie. Zo hoeft u bijvoorbeeld geen rekening meer te houden met de inloggegevens van derden die klanten hebben gebruikt bij een bepaald toegangspunt, een voordeel dat met uw ecosysteem meegroeit. Hun identity blijft ongewijzigd, wat voor soort interactie ze ook hebben met uw producten of medewerkers.

Breng alles samen.

Als u geweldige storytelling over uw merk, een robuust pakket marketingkanalen en een moderne, identity-gedreven klantbenadering weet te combineren, zal dat indrukwekkende resultaten opleveren.

Dat is Major League Baseball (MLB) zonder meer gelukt. Deze in 1876 opgerichte organisatie heeft honkbal succesvol weten te positioneren als favoriet tijdverdrijf van de Amerikanen aan de hand van krachtige storytelling gebaseerd op nostalgie, vertrouwdheid en zelfs vaderlandsliefde. De afgelopen jaren heeft de MLB ook in diverse digitale kanalen geïnvesteerd en heeft het interactie met fans via een website, streaming-kanaal, mobiele app en tientallen social media-accounts.

De MLB wist dat het met zoveel platforms wel móést kiezen voor een identity-gedreven benadering om een geweldige customer experience mogelijk te maken.

"We willen graag dat onze fans hun kostbare tijd besteden aan het kijken naar honkbal, niet aan het zoeken naar informatie of het authenticeren voor een nieuwe service", aldus Neil Boland, Chief Information Security Officer bij MLB. "Uit alles bleek dat een gemeenschappelijk identity-framework voor de interactie met consumenten (onze fans) van cruciaal belang was."

De MLB koos Okta als identityplatform om een frictieloze omnichannel-experience te kunnen creëren die aan de vereisten van miljoenen gebruikers kon voldoen. Fans reageerden al snel positief: ze konden nu genieten van een gestroomlijnde, uniforme MLB-experience in alle kanalen.

"Ze kunnen naadloos van de ene naar de andere modus overschakelen zonder opnieuw over identity na te denken. Wat kan een fan zich nog meer wensen?", aldus Boland. "Het is een win-winsituatie, die achter de schermen mogelijk wordt gemaakt door Okta."

Houd het gesprek gaande.

Dit zijn slechts een paar belangrijke strategieën die ik als leider op het gebied van digitale marketing heb toegepast. Met de eerste twee zult u mogelijk bekend zijn, maar veel mensen hebben het gevoel zich met Customer Identity op onbekend terrein te begeven. En dat zal voor velen van ons ook zo zijn. Maar Customer Identity zal alleen maar belangrijker worden naarmate de moderne user experience zich verder ontwikkelt. Lees voor meer informatie over hoe Identity de customer experience kan verbeteren onze nieuwste whitepaper Waarom klanten aankopen afbreken: een wereldwijde studie naar de rol van Customer Identity en UX.