Vertrauen Sie einem weltweit führenden Marketing-Experten: Identity zählt

„Hallo, geben Sie mir Ihren Namen, Ihre Adresse, Ihre Schuhgröße, Ihr Motorrad und Ihre Stiefel.“

Wir sind uns sicher einig, dass es nicht ideal ist, wenn Sie sich beim ersten Date wie der Terminator vorstellen. Niemand wird gerne mit persönlichen Fragen bombardiert, sobald er Platz nimmt – schon gar nicht von einem Fremden, den er gerade kennengelernt hat.

Aber genau so sieht es oft aus, wenn Unternehmen zum ersten Mal online mit potenziellen Kunden interagieren. Die meisten Marketing-Experten sehen in der Login-Box kein spannendes Werkzeug, um Kunden für das Unternehmen zu begeistern – sondern lediglich ein funktionales Werkzeug der Security-Teams.

Ich arbeite seit über 20 Jahren im Marketing, auch bei vielen B2B-SaaS-Anbietern, und viele Teams sahen nicht, wie sie die Login-Box zu ihrem Vorteil nutzen könnten.

Was aber, wenn die Marketingabteilungen die Login-Box endlich als das erkennen würden, was sie ist: die perfekte Gelegenheit, um zur Neukundengewinnung, aber auch zur Kundenbindung und zur Konversionsrate beizutragen? Und das nicht nur beim ersten Klick, sondern über die gesamte Customer Journey hinweg?

Genau das können Kundenidentitäten mit der Login-Box leisten.

Zuerst müssen Sie sich darüber klar werden, welche Faktoren die Customer-Experience beeinträchtigen.

Wenn Sie heute versuchen, Loyalität zu Ihrer Marke zu schaffen, müssen Sie vor allem dafür sorgen, dass die digitale Experience so komfortabel wie möglich ist. Das ist für Sie bestimmt nicht neu. Marketing-Profis jagen schon seit vielen Jahren dem unerreichbaren Ziel einer vollkommen reibungslosen Interaktion hinterher. Aber vielleicht ist es ja nützlich, zunächst einige typische Reibungspunkte aufzuzeigen, die im Bereich Kundenidentität immer wieder auftreten.

• Eine hässliche Anmelde-Box, die Sie über Gott und die Welt ausfragt. Kein Kunde wird Ihnen bei der ersten Anmeldung seine Telefonnummer, sein Bundesland und sein Geschlecht nennen wollen.
• Drei Pop-ups innerhalb der ersten Minute, die Sie fragen, ob Sie im Austausch für einen 10-prozentigen Discount Ihre E-Mail-Adresse oder Ihre Mobilnummer hinterlassen möchten.
• Kunden unmittelbar vor dem Kauf vorzuschlagen, einen Account anzulegen.

Frustrierte Kunden können in Sekundenbruchteilen auf den „X“-Button der Pop-ups klicken, falsche Daten eingeben, um den Prozess zu beschleunigen – oder den Kauf ganz einfach abbrechen. Das Baymard Institute hat dokumentiert, dass 24 % der Kunden ihren virtuellen Einkaufswagen am Checkout stehen lassen, wenn erwartet wird, dass sie einen Account anlegen.

Die Folge: Es kommt nicht zur Konversion, Sie können die Kunden nicht binden und viele werden nicht wiederkommen.

Aber wie soll Ihnen die Login-Box in diesem Szenario helfen?

Nun, zuallererst müssen Sie sich über Ihre Ziele klar werden. Wollen Sie einen neuen Kunden gewinnen, oder eine bestehende Kundenbeziehung vertiefen?

Wenn Sie auf Kundenakquise aus sind, müssen Sie sich vollkommen darauf konzentrieren. Dies ist nicht Ihre einzige Chance, ALLES über Ihr Gegenüber herauszufinden. Sie brauchen das Selbstvertrauen, um Ihren potenziellen Neukunden etwas Luft zum Atmen zu lassen.

Nehmen wir an, Sie betreiben einen Streaming-Dienst und ein Kunde hat gerade auf eine der Online-Anzeigen geklickt, die Ihre neue Must-See-Show anpreist. Sie landen auf Ihrer Seite – und wollen möglichst schnell losgucken. Und dann kommen Sie, und erwarten, dass sie sich zunächst anmelden, und damit auch nach ihrem Namen, ihren Kreditkartendaten, ihrem Geburtsdatum und vielem mehr gefragt werden. Der impulsive Klick, der sie auf Ihre Website geführt hat, artet plötzlich in Arbeit aus, und sie geben vielleicht auf.

Warum gehen Sie es nicht etwas anders an? Sie könnten ihnen zum Beispiel im Austausch für die E-Mail-Adresse einen kostenlosen 30-Minuten-Testzugang anbieten.  Wenn die Session vorbei ist, werden sie wissen wollen, wie es weitergeht – und dann können Sie Ihr Bezahlmodell vorstellen.

Dieser Ablauf ist für Ihre Kunden wesentlich angenehmer, und die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich anmelden, ist ungleich höher. Sie müssen nur ein bisschen Geduld mitbringen und die Welt durch die Augen der Kunden sehen.

Ein zweites tolles Feature moderner Login-Boxen bei der Kundengewinnung ist der Social Login.

Jetzt wird es sozial

Wir sind uns also einig, dass Anwender aufwändige und komplizierte Anmeldeprozesse hassen. Aber mit der steigenden Zahl von Security-Breaches hat sich die Einstellung des Durchschnittsverbrauchers gegenüber den betroffenen Marken nachhaltig verändert. Das Security Magazine berichtet, dass 78 % der Kunden nach einem Security-Breach aufhören, mit der Marke online zu interagieren und zögern, persönliche Daten mit neuen oder unbekannten Unternehmen zu teilen.

Ganz egal, ob Sie Bedenken hinsichtlich des Komforts oder der Sicherheit hegen: Ein Social Login adressiert beides. Unternehmen können es ihren Kunden damit ermöglichen, sich nach der Anmeldung mit den Zugangsdaten eines anderen Unternehmens zu authentifizieren – zum Beispiel von Facebook, Apple oder Twitch. Für die Verbraucher ist das eine gute Sache: Weil sie der entsprechenden Marke – etwa Apple – bereits vertrauen, sind sie in der Regel eher bereit, sich mit dieser Option anzumelden.

Der Social Login ist auch eine spannende Option für Unternehmen, die ihre eigenen Identitäten für einen Social Login nutzen möchten. So könnte beispielsweise ein Einzelhändler seinen eigenen Social Login einrichten, und dann einer Marke wie Converse anbieten, diesen auf ihrer Seite zu nutzen. Kunden können sich dann mit den von diesem Einzelhändler bereitgestellten Zugangsdaten auf der Homepage von Converse anmelden, um dort Schuhe zu kaufen.

Das trägt nicht nur zur Markenbindung bei, weil die Verbraucher den Social-Login-Anbieter mit einem hochwertigen Authentifizierungsprozess assoziieren, sondern hilft auch bei der Personalisierung der Services, weil das Verhalten der Kunden über mehrere Sites hinweg getrackt und analysiert werden kann. Der Einzelhändler erfährt so, wie sich seine Kunden im gesamten Web verhalten – nicht nur auf seiner eigenen Seite.

Aber was kann man noch tun, um eine personalisierte Experience zu gewährleisten, ohne Ihre Kunden zu verschrecken?

Lernen braucht Zeit

Wenn Sie einen neuen Kunden gewonnen haben, müssen Sie ihm zunächst beweisen, dass Sie ihn verstehen – zum Beispiel mit personalisierten Empfehlungen und Angeboten. Hier kommt progressives Profiling ins Spiel.

Als Progressive Profiling bezeichnen wir es, wenn Sie bedächtig und mit Zustimmung Ihres Kunden lernen, was ihm wichtig ist. Gehen wir zurück zu dem ersten Date, über das wir anfangs gesprochen haben: Es geht nicht darum, innerhalb weniger Minuten den kompletten Lebenslauf abzufragen, sondern darum, über eine Reihe von Treffen hinweg Fragen zu stellen.  Wenn Sie zum Beispiel Schuhe verkaufen, werden Sie Ihren Login-Prozess für Kunden, die Sie bereits einige Male besucht haben, um die Frage: „Wie ist Ihre Schuhgröße?“ erweitern können. Das erlaubt es Ihnen, die User Experience zu personalisieren und nur noch Schuhe anzuzeigen, die auf Lager sind und die richtige Größe haben. Eine Studie von Aritic PinPoint hat gezeigt, dass sich auf diese Weise die Konversionsraten um bis zu 20 % steigern lassen.

Aber warum stellt man diese Frage dann nicht gleich beim ersten Besuch?

Weil das aufdringlich wäre. Warum sollte ein Kunde diese persönliche Information teilen, wenn er sich doch nur kurz einige Schuhe ansehen will? Er hat noch keine Beziehung zu Ihrer Marke, und auch keine Sympathie. Wenn Sie ihn jetzt bitten, etwas so persönliches wie die Schuhgröße zu teilen, erwarten Sie viel.

Sie müssen nicht vom ersten Tag an alles geben

Ich habe in diesem Artikel oft die Analogie zum Dating verwendet, aber es gibt auch wirklich viele Parallelen dazu, wie Marken Kunden für sich gewinnen können.

Sie sollten es langsam angehen, aber es sollte nicht der Eindruck entstehen, Sie seien nicht interessiert. Sie sollten Ihrer Verabredung beim zweiten Mal auch zeigen, dass Sie sich an sie erinnern, statt zu fragen: „Wer sind Sie noch mal?“. Mit Blick auf den Login könnte das zum Beispiel bedeuten, dass Sie wiederkehrenden Besuchern die Möglichkeit zum biometrischen Login bieten. So können sie sich bequem mit Face ID oder dem Fingerabdruck anmelden.

Kurz: Sie sollten die Vorteile nutzen, die Ihnen Login-Boxen und Kundenidentitäten bieten. Die Login-Box sollte nicht nur ein lästiges Übel oder eine Security-Checkliste sein – sie ist ein leistungsfähiges Tool, das für Sie viel mehr tun kann, als es im Moment der Fall ist.

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