Zeotap : l’avenir du marketing passe par des services privilégiant la confidentialité

Si l’on en croit l’adage, savoir, c’est pouvoir. Le monde du marketing ne déroge pas à la règle. Les données constituent en effet un outil précieux pour les marketeurs qui cherchent à identifier les personnes à cibler et leurs centres d’intérêt. Toutefois, à l’heure où la confidentialité est au cœur des préoccupations, la collecte d’informations permettant de prendre des décisions éclairées n’est pas une mince affaire. Et la situation risque de s’aggraver à l’avenir.

Zeotap s’attaque de front à ce problème épineux. Basée à Berlin, la société s’efforce toujours de garder une longueur d’avance en fournissant aux marketeurs des données de grande valeur qui leur permettent de prendre des décisions éclairées, tout en préservant le consentement et la confidentialité. À sa fondation en 2014, Zeotap mettait en relation des fournisseurs de données d’influence avec des agences, des marques et des marketeurs. Mais la société voulait aller plus loin et conforter sa position de fournisseur de services de données pérennes favorisant la réussite des marques et des entreprises.

« Au fur et à mesure de notre développement, nos services se sont mués en une plateforme SaaS », explique Ashwin Srinivasan, Vice President of Product Management de Zeotap. « Les composants SaaS sont d’une grande utilité pour notre entreprise, car ils nous aident à abandonner les modèles économiques transactionnels. Nous sommes capables d’attirer des clients vers notre plateforme et de les fidéliser. Notre plateforme est plus facile à déployer, à intégrer et à gérer, et offre aux clients la flexibilité et l’interopérabilité dont ils ont besoin. »

Vers un monde sans cookies

Pour élargir son offre initiale, Zeotap a étendu ses activités au segment des CDP (Customer Data Platform) en 2019 en lançant sa plateforme CIP (Customer Intelligence Platform). La société ayant vu le jour en Allemagne, l’un des marchés de données les plus réglementés au monde, elle savait que ses services allaient devoir répondre, à long terme, à des exigences de confidentialité très strictes.

Parmi les principaux changements auxquels devra s’adapter sa plateforme CDP figure la fameuse « mort des cookies » — la perspective de la disparition des cookies tiers à partir de 2023. Cette annonce représente un défi de taille pour les annonceurs, les marketeurs et autres professionnels qui utilisent des cookies pour valider l’identité des consommateurs tout au long de leur parcours sur Internet. La plateforme CDP de Zeotap offre à ses utilisateurs une vue à 360° des clients d’une marque, ce qui leur permet d’unifier, d’optimiser et d’activer les données propriétaires, tout en faisant la part belle au consentement et à la confidentialité.

Depuis, Zeotap a intensifié ses efforts pour se préparer à la disparition des cookies. En 2020, il a lancé le développement d’ID+, un service de gestion des identités préservant la confidentialité qui résout les problèmes découlant de la fragmentation des ID, des restrictions liées aux cookies et des réglementations de plus en plus strictes en vigueur dans le monde entier. ID+ est désormais intégré à la CDP de Zeotap et permettra à ses clients, dont de nombreuses marques de premier plan, de continuer à proposer des annonces personnalisées, même après 2023.

« Lorsque nous avons fondé Zeotap, c’est la priorité que nous accordions à la confidentialité qui nous démarquait des autres entreprises spécialisées en données. Avec l’aide d’Okta, nous perpétuons cette tradition », ajoute Ashwin Srinivasan. « L’élimination du cloisonnement des données est l’un des plus grands défis auxquels les marques font face. Les données détaillant la manière dont un client accède à une marque sont hébergées à de multiples emplacements. Notre plateforme CIP (Customer Intelligence Platform) permet aux entreprises d’accéder à l’ensemble de leurs données clients au même endroit, tout en préservant le consentement et la confidentialité. »

Implémenter Okta avec Squareball

Zeotap a collaboré avec Squareball, l’un des partenaires agréés d’Okta, pendant son implémentation Okta, un processus qui s’est révélé étonnamment rapide compte tenu de la complexité de l’environnement. Le lancement du projet, qui incluait la sélection d’Okta et l’exécution d’un PoC, s’est étalé sur quatre mois environ, tandis que la phase d’implémentation n’en a pris que deux.

« Squareball s’est avéré un excellent partenaire », déclare Sathishkumar Kuppuswami, Full Stack Architect chez Zeotap. « L’aide qu’il nous a apportée ne se limitait pas à l’implémentation d’Okta. Squareball a joué le rôle de consultant, ils ont analysé certains des grands défis auxquels nous étions confrontés et ont proposé des réponses pertinentes à nos questions. »

Offrir un accès sécurisé grâce à l’authentification unique

Zeotap souhaitait que sa CDP soit une plateforme SaaS moderne. Des changements s’imposaient. Pour sa nouvelle plateforme CDP, Zeotap voulait faire appel à un fournisseur de services IAM pour entreprise. Il s’est tourné vers Okta afin d’offrir un accès sécurisé à ses clients et à leurs utilisateurs.

Précédemment, Zeotap utilisait ses propres systèmes d’authentification basés sur la saisie d’un nom d’utilisateur et d’un mot de passe. Il ne disposait d’aucune solution d’authentification unique (SSO) à proprement parler, un élément essentiel de toute plateforme SaaS. Chaque utilisateur réinitialisait ses identifiants environ une fois par an : chaque opération prenait jusqu’à 15 minutes au support IT, l’équivalent de 22 500 heures de travail ou 686 000 € en salaires en moyenne. Face à l’importance capitale de l’expérience utilisateur dans la relation commerciale, Zeotap a mis en place un processus de connexion fluide permettant aux utilisateurs d’accéder à ses applications en se connectant une seule fois avec Okta Single Sign-On. Les utilisateurs gagnent eux aussi du temps.

Zeotap utilise désormais le SSO pour offrir à ses clients un accès sécurisé à sa plateforme Unity. Unity est également intégré à plusieurs applications internes, ainsi qu’à Tableau, qui propose des services analytiques au sein de l’interface de Zeotap pour une expérience utilisateur fluide.

« La sécurité ne cesse d’évoluer, et nous sommes obligés d’évoluer en parallèle », explique Ashwin Srinivasan. « Les fonctions qui constituaient auparavant un plus sont désormais devenues incontournables et font partie intégrante des processus de contrôle des accès de nos clients. Nous cherchons constamment à pérenniser nos solutions et souhaitons travailler avec des partenaires et des produits qui nous permettent de garder une longueur d’avance. Okta remplit parfaitement ce rôle. » Il ajoute : « les kits SDK d’Okta ont accéléré les intégrations avec nos applications existantes sans introduire de points de friction. »

Proposer des expériences fluides grâce à Okta Inbound Federation

Toujours dans l’optique d’offrir une expérience plus moderne à ses clients grâce à Okta, Zeotap propose la fonctionnalité de gestion des identités Inbound Federation, qui a été un facteur déterminant dans la décision de Zeotap de collaborer avec Okta. Celle-ci permet de relier l’identité d’un utilisateur entre plusieurs systèmes de gestion des identités distincts, tout en préservant la sécurité. Elle offre aux clients de Zeotap la liberté de fédérer l’environnement à l’aide de leur propre fournisseur d’identité interne. Okta gère ces connexions à d’autres fournisseurs d’identité pour Zeotap, car sa solution se place entre sa plateforme et le fournisseur d’identité qui authentifie les utilisateurs de ses clients.

Okta Inbound Federation offre aux utilisateurs de Zeotap une expérience fluide en leur permettant de se connecter avec leurs propres identifiants tout en fédérant l’environnement Zeotap.

Avant que Zeotap n’utilise Okta pour autoriser ses clients à se connecter avec leurs identifiants d’entreprise existants, 10 % de ses comptes étaient bloqués pendant la phase d’onboarding. En plus de générer une expérience client médiocre, cette situation imposait une forte charge aux responsables clients chargés de corriger le problème. La résolution de chaque blocage de compte pouvait prendre 30 minutes à un responsable client, ainsi que 15 minutes au support IT, ce qui équivalait à 1 350 heures de travail ou 66 000 € en salaires pour Zeotap. De surcroît, les clients pouvaient perdre jusqu’à 1 800 heures à attendre que le problème soit résolu. Cela s’est traduit par une expérience d’onboarding très déplaisante dont Zeotap avait hâte de se défaire.

Grâce aux fonctionnalités avancées d’Okta, Zeotap peut désormais faire évoluer rapidement ses opérations, sans avoir à allouer du personnel supplémentaire à la gestion des identités. Il est également capable de susciter l’intérêt de grandes entreprises et d’organisations aux exigences de sécurité très strictes, comme des banques, pour qui de telles mesures de protection sont essentielles. Ces grandes entreprises souhaitent se connecter avec leur fournisseur d’identité et leurs identifiants existants, plutôt que d’avoir à émettre de nouveaux identifiants pour chacun de leurs utilisateurs.

Okta permet également à Zeotap d’économiser des heures de codage manuel des intégrations. Les intégrations peuvent nécessiter des mécanismes d’authentification simples avec une clé API ou un flux OAuth à trois étapes bien plus complexe, qui prennent trois à quatre semaines chacun selon Ashwin Srinivasan. Ce processus pourrait demander 120 semaines de travail au cours des 12 prochains mois, voire 200 semaines en cas de nouveaux clients — du temps qui serait mieux employé à développer la CIP. Cette activité de développement intensive, optimisée par Okta Inbound Federation, représente 771 000 € en salaires de développeurs à temps plein, un personnel difficile à attirer et à retenir sur le marché actuel de l’emploi. Les clients bénéficient d’un onboarding rapide et efficace, ainsi que d’un délai de rentabilisation réduit grâce aux services de Zeotap.

En plus de créer ces fédérations avec des fournisseurs d’identité externes, Okta provisionne automatiquement les utilisateurs dans les applications appropriées en fonction de leur origine. Cette opération était auparavant effectuée manuellement par deux entités de la société et prenait 20 à 30 minutes par service ou application que Zeotap proposait à un client donné. Okta permet à Zeotap d’économiser 30 000 heures de provisionnement par an, ce qui équivaut à 1,3 million d’euros en salaires, compte tenu de sa clientèle actuelle. Cela signifie également que Zeotap n’aura pas besoin de redimensionner ses équipes internes pour faire face à la croissance de sa clientèle. La société pourrait ainsi économiser 20 000 heures de travail ou 890 000 € en salaires dans un avenir proche.

Intégrer les instances Active Directory des clients externes

Le fait que Zeotap autorise ses clients à intégrer leur propre instance Active Directory à sa CIP constitue une approche particulièrement innovante. Bien que ce cas d’usage soit relativement courant au sein des entreprises, par exemple dans le cadre de l’onboarding de nouvelles marques par le biais de fusions et acquisitions, autoriser des organisations externes à en faire de même est une pratique très inhabituelle.

Cela ne serait pas possible sans l’implémentation de l’agent Okta Active Directory, un logiciel de 5 Mo qui offre des fonctionnalités de lecture, écriture et synchronisation bidirectionnelle pour les serveurs. Il prend en charge des processus tels que la transformation et l’assainissement des données. Zeotap peut donc importer une grande quantité de données d’identité client dans son implémentation d’Okta pour optimiser ses services, par exemple dans le cas de l’onboarding de 600 collaborateurs d’un centre d’appels pour un nouveau client nécessitant un accès instantané à la plateforme CIP de Zeotap.

« Sans l’agent Okta Active Directory, nous aurions dû procéder non seulement à l’onboarding de tous ces utilisateurs sur une plateforme, mais aussi à leur offboarding, explique Sathishkumar Kuppuswami. Grâce à l’agent, nous pouvons configurer une relation continue avec un onboarding et un offboarding en temps réel. Cela nous permet d’offrir un accès à nos clients et à nos partenaires, sans avoir à contrôler le nombre de personnes auxquelles ils octroient eux-mêmes un accès. Il est primordial de leur permettre d’évoluer à nos côtés. »

Il est difficile de calculer la valeur réelle de la centralisation des données d’annuaire d’un si grand nombre d’entreprises différentes grâce à des fonctionnalités de regroupement et à des règles avancées. Cette fonctionnalité multisource unique est l’une des principales raisons pour lesquelles Zeotap s’est tourné vers Okta. L’alternative aurait été de considérer chaque client comme un référentiel cloisonné dans Zeotap, avec un tenant différent d’un fournisseur d’identité en plus. Dans ce scénario, chaque onboarding ou intégration aurait dû être réalisé manuellement pour les clients de Zeotap, avec de nombreuses répétitions de tâches administratives pour chacun d’entre eux. Cela reviendrait à essayer d’établir une fédération persistante avec une entreprise externe récemment acquise pour chaque annuaire et application — une activité qui représente généralement sept à treize mois de travail ou 1,3 à 2,5 millions en salaires. Une telle approche n’aurait pas été viable pour le service que Zeotap souhaitait proposer. Okta a résolu le problème.

Le regard tourné vers l’avenir

Zeotap espère désormais implémenter une API Gateway afin d’automatiser l’authentification des utilisateurs et la limitation du débit pour ses API d’entreprise. Cela lui permettra de proposer davantage de produits headless, ou axés sur les API. Comme avec la fonctionnalité Inbound Federation, les préintégrations d’Okta pour les API Gateways permettent à Zeotap d’économiser un temps de codage précieux.