Stratégies gagnantes pour les directeurs marketing modernes

En tant que directeur marketing, offrir une expérience client optimale est une véritable obsession. Dès l’instant où un client découvre notre marque, et pendant toute la durée de la relation, je tiens à établir un lien unique et exceptionnel avec lui.

Ce n’est pas chose facile. Ces jours-ci, la tâche est plus complexe que jamais parce que les tactiques de marketing numérique sur lesquelles nous nous reposions il y a quelques années à peine pour attirer les clients, les fidéliser et interagir avec eux perdent de leur impact. Les cookies tiers, par exemple, sont un outil à bout de souffle. Le référencement SEO est devenu une tâche frustrante et chronophage en prise à des algorithmes opaques. Quant au reciblage publicitaire (retargeting), non seulement il est facilement contourné, mais en toute honnêteté, il met les utilisateurs très mal à l’aise.

Pendant ce temps, les clients deviennent de plus en plus avertis — et méfiants. Toute la journée, ils sont bombardés d’offres non sollicitées, de publicités et de spam. Noyés sous la masse d’informations, les consommateurs finissent par décrocher totalement. En outre, ils sont de plus en plus sensibles au problème de la confidentialité et sont réticents à partager leurs informations personnelles, refroidis par la vague continue d’incidents de brèches de données et d’usurpation d’identité relayés par les médias.

Au vu de ce paysage déprimant, entre les tactiques marketing qui perdent de leur efficacité et la méfiance croissante des consommateurs, il n’est guère surprenant que la durée du mandat d’un directeur marketing soit à son niveau le plus bas depuis dix ans. Quelle attitude adopter en tant que responsable marketing moderne ? Comment peut-on à la fois plaire aux clients, supprimer les points de friction et susciter une fidélité de longue durée, tout en respectant la confidentialité, les préférences et le temps des utilisateurs ?

Commencez par une narration attrayante

Pour vous imposer sur le marché aujourd’hui, vous devez commencer par proposer une narration accrocheuse. Quelle est la vision de votre entreprise ? Quelle est sa mission ? Quel est l’objectif de la marque ? Qui en sont les acteurs ? En quoi est-elle différente des autres ? Une excellente narration peut répondre à toutes ces questions, inspirer le marché et distinguer votre marque.

Il ne s’agit bien sûr pas d’une nouveauté. Depuis les débuts de la publicité, les entreprises ont créé des narrations autour de leurs marques, essayant d’établir un lien émotionnel avec les clients au travers d’histoires marquantes. Mais les sollicitations sont si nombreuses à l’heure actuelle : tant de concurrence, tant de sources de contenu et tant de distractions rivalisent pour capter l’attention des consommateurs qu’il est toujours plus difficile de se démarquer. Un storytelling efficace n’est plus seulement un atout : il est devenu essentiel pour la survie de votre marque. Et vous n’avez que quelques secondes pour faire vos preuves.

Les priorités des clients changent, elles aussi. Comme le révèle une étude récente, les consommateurs se préoccupent de plus en plus des valeurs d’une marque, prenant en compte des facteurs tels que la durabilité environnementale et la responsabilité sociale lorsqu’ils effectuent leurs décisions d’achat. En tant que directeur marketing, vous devez connaître les valeurs fondamentales de votre entreprise sur le bout de doigts. Comment ces valeurs sont-elles traduites en actes ? Et font-elles partie de votre narration ? Si ce n’est pas le cas, vous manquez une opportunité énorme.

Diversifiez les canaux

Félicitations, votre narration tient la route. Reste à la communiquer au reste du monde. Mais comment, et où ?

Il est essentiel de savoir quels canaux de communication votre public cible utilise et comment l’atteindre. Vos client sont-ils actifs sur un réseau professionnel tel que LinkedIn ? Ou sont-ils plutôt friands de démos de produits sur YouTube ? De vidéos d’influenceurs sur TikTok ? Peut-être préfèrent-ils les newsletters professionnelles ou les podcasts spécialisés ?

En réalité, vos clients consultent probablement différents canaux chaque jour, ce qui vous laisse de nombreuses opportunités de leur proposer votre histoire de marque. C’est la raison pour laquelle de plus en plus de spécialistes marketing de nos jours adoptent une stratégie multicanale. Ils sont conscients qu’un engagement sur une diversité de points de contact augmentera les chances de conversion. Il s’agit aussi d’une stratégie de gestion des risques : si l’un des canaux ne produit plus les résultats escomptés, vous disposez d’autres moyens d’interagir avec votre public, et l’impact négatif est limité. Et si vous effectuez une surveillance active de ces canaux, vous pouvez ajuster vos dépenses relatives à chacun d’eux de façon à maximiser les performances.

Donnez priorité à l’identité

Plus important encore, vous devez réellement comprendre vos clients : leurs habitudes, leurs besoins, leurs objectifs et leurs défis. Vous pouvez ainsi personnaliser leur parcours et leurs interactions afin de mieux les servir.

Pour cela, vous devez adopter une approche axée sur l’identité. En d’autres mots, vous devez savoir qui sont vos clients sur tous les canaux : comment ils ont découvert votre marque, quel produit de votre gamme ils ont utilisé et quelle a été leur expérience. Cette connaissance vous permettra de leur proposer une information pertinente exactement au bon moment. Plutôt que de bombarder les clients de publicités partout sur Internet, créez une expérience sur mesure à laquelle ils ont choisi d’adhérer.

Cette stratégie s’accompagne d’une série d’avantages.

• Une expérience client optimisée. Avec une approche axée sur l’identité, vous pouvez créer une expérience client fluide partout dans l’entreprise, car toutes les équipes disposent d’un contexte complet à tout moment. Vous pouvez éviter d’envoyer à vos clients des messages contradictoires ou redondants, qu’ils adoptent pour la première fois vos produits, communiquent avec l’équipe commerciale ou obtiennent une assistance de la part de l’équipe de réussite client. Vous vous adressez à eux en tant qu’individu unique doté d’une identité unique, quel que soit le stade de leur parcours client.
• Un avantage concurrentiel. La connaissance de l’identité de votre client vous donne une longueur d’avance chaque fois qu’il pénètre dans votre écosystème, vous permettant de l’accueillir personnellement et de lui proposer des solutions sur mesure. Pour le client, le résultat est une expérience plus agréable, avec moins de points de friction et une rentabilisation plus rapide du temps consacré à votre marque, ce qui vous donne une longueur d’avance sur la concurrence.
• Des dividendes à long terme. La reconnaissance de l’identité unique de votre client dès la première interaction peut avoir des répercussions positives sur toute votre activité. Par exemple, vous ne devez plus essayer de déterminer quels identifiants tiers il a utilisés à chaque point d’entrée — un avantage d’autant plus grand que votre écosystème est vaste. Son identité reste cohérente, quelle que soit la façon dont il interagit avec vos produits ou collaborateurs.

Intégrez tous les éléments

Lorsque vous combinez une excellente narration, une suite de canaux marketing efficace et une approche moderne axée sur l’identité, les résultats peuvent être phénoménaux.

Ce fut certainement le cas pour la ligue professionnelle de baseball américaine, Major League Baseball (MLB). Fondée en 1876, l’organisation a contribué à faire du baseball l’un des sports préférés de l’Amérique avec une narration basée sur la nostalgie, la familiarité et même le patriotisme. Récemment, la MLB a également investi dans plusieurs canaux numériques, interagissant avec les fans de baseball via un site web, une chaîne de streaming, une application mobile et des dizaines de comptes de réseaux sociaux.

Avec autant de plateformes, la MLB savait qu’il lui fallait adopter une approche axée sur l’identité pour offrir une expérience client optimale.

« Le temps de nos fans est précieux, et nous voulions qu’ils le consacrent au baseball, et pas à essayer de comprendre comment obtenir des informations supplémentaires ou comment s’authentifier auprès d’un nouveau service », explique Neil Boland, RSSI de MLB. « Disposer d’un cadre d’identité commun pour l’interaction avec les clients était critique. »

MLB a choisi Okta comme plateforme d’identité, créant une expérience omnicanale fluide capable de répondre aux sollicitations de millions d’utilisateurs. La réaction des fans a été aussi rapide que positive : ils pouvaient désormais bénéficier d’une expérience unifiée et optimisée pour tout le contenu de la MLB, sur tous les canaux.

« Quoi de mieux pour un fan que de ne pas avoir à se soucier de l’identité en passant d’un canal à l’autre ? », renchérit Neil Boland. « C’est tout bénéfice pour tous, avec Okta qui rend cela possible en arrière-plan. »

Entretenir la conversation

Il ne s’agit que de quelques-unes des grandes stratégies que j’ai adoptées en tant que responsable marketing. Les deux premières vont sans doute vous sembler familières, mais la gestion des identités clients est un domaine largement inexploré pour beaucoup d’entre nous. Pourtant, l’identité client ne va faire que gagner de l’importance avec l’évolution inéluctable de l’expérience utilisateur. Pour en savoir plus sur la façon d’utiliser l’identité pour optimiser l’expérience client, consultez notre livre blanc Pourquoi les clients ne finalisent pas leurs achats –Une étude mondiale sur le rôle de l’identité client et de l’expérience utilisateur.