Les 5 principales conclusions du rapport Digital Trust 2022

Les deux dernières années ont été marquées par des changements profonds qui ont eu des répercussions sur tous les aspects de notre quotidien. Depuis notre mode de travail et nos déplacements jusqu'à nos interactions avec les services publics, les banques, les commerçants et les services de santé : dans tous les domaines, nos attentes ont changé. Certes, la crise sanitaire mondiale ne nous a pas épargnés, mais nous avons aussi connu une révolution en termes de disponibilité des services numériques, ainsi que l’émergence de nouvelles offres et de nouveaux conforts. 

2020 et 2021 n’ont pas été des années faciles. Mais la série de défis auxquels ont dû faire face les entreprises et les personnes dans un premier temps s’est depuis transformée en une pléthore de nouvelles opportunités. Aujourd’hui, les consommateurs se tournent vers les services numériques, non seulement car ils leur permettent de gagner du temps et de réduire leurs dépenses, mais aussi pour la qualité et la diversité des expériences en ligne qui leur sont proposées. Tirer pleinement parti des avantages offerts par ces services en ligne en pleine expansion implique pour eux de partager davantage de données à caractère personnel et d’aspects de leur identité numérique. Des exigences qui imposent de gagner leur confiance. 

Afin de mieux comprendre l’état de cette confiance numérique auprès des consommateurs, et d’identifier les facteurs qui permettent aux entreprises numériques modernes de fidéliser leur clientèle, nous avons mené une enquête courant octobre 2021 auprès de 12 010 consommateurs répartis entre la France, le Royaume-Uni, l’Irlande, l’Allemagne, les Pays-Bas, l’Espagne, la Suède, l’Italie et la Suisse. Notre récent rapport, intitulé Identité : l’accélérateur de la confiance numérique, révèle la portée et l’étendue des transformations qui se sont opérées. La manière dont nous accordons notre confiance (et à qui) a considérablement changé, faisant naître de nouveaux enjeux pour les marques qui cherchent à offrir des expériences numériques fiables, tandis que les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants.

Notre enquête nous a permis de dégager les observations suivantes :

1. Une expérience numérique pratique et agréable prime sur la notoriété des marques.

Le rôle qu’occupent les services numériques dans notre quotidien a augmenté considérablement. Les ventes annuelles mondiales d'e-commerce ont augmenté de plus de 1,5 milliard de dollars depuis le début de la pandémie, enregistrant une hausse de plus de 45 % en un an. Le taux d’utilisation des technologies numériques de santé (et les investissements connexes) se sont envolés, et ce secteur particulier devrait peser 650 milliards de dollars d’ici 2026 selon les projections. Et les consommateurs ont adopté les applications de banque en ligne à une vitesse sans précédent.

Les réponses recueillies dans le cadre de notre enquête reflètent toutes ces tendances. Le numérique s’impose comme le canal préféré des utilisateurs pour les transactions financières (pour 52 % des personnes interrogées), ainsi que pour les services publics (43 %). Une majorité de participants (61 %) a déclaré réaliser davantage de transactions bancaires en ligne qu’avant la pandémie — un choix qu’ils justifient par la rapidité, la simplicité, le haut niveau de protection des données et la qualité des services numériques financiers proposés.

Une tendance qui a pour effet de propulser les sociétés émergentes de la Fintech (dont l’offre de services bancaires se concentre exclusivement en ligne) vers le sommet du marché mondial des services financiers. Plus d’un cinquième des personnes interrogées a déclaré disposer d’un compte auprès d’une néo-banque, et l’attrait pour la banque exclusivement en ligne se vérifie particulièrement chez les jeunes.

Cette popularité croissante envoie un signal clair aux institutions financières traditionnelles : le consommateur d’aujourd’hui privilégie les expériences numériques fluides, avec accès simplifié et sécurisé à ses comptes et autres ressources, devant des critères tels que la réputation de longue durée ou la renommée des marques. Une préférence qui ne fera que s’accentuer à mesure que la proportion de jeunes sur le marché s’étend.

2. La multiplication des services numériques amène les utilisateurs à se montrer plus exigeants en matière de sécurité et de commodité.

Les services bancaires en ligne sont loin d’être les seuls à avoir bénéficié de la pandémie. Les consommateurs ont aussi pris l’habitude d’acheter des biens sur Internet et d’utiliser toute une gamme de services en ligne, y compris via les portails des services publics pour accomplir des démarches telles que déclarer leurs impôts ou vérifier le statut de leur permis de conduire. La confiance envers ces services de l’État varie d’un pays et d’une région à l’autre. Ainsi, 56 % des Suédois interrogés ont témoigné une telle confiance, contre seulement 41 % des Britanniques.

Tandis qu’ils continuent de déployer de nouvelles initiatives, comme les systèmes de vérification des identités numériques et les outils de santé publique comme le passeport vaccinal, cultiver la confiance des citoyens va devenir un enjeu de plus en plus important pour les organismes publics. Bien que l’adoption de telles solutions ait alimenté le débat public, la majorité des personnes interrogées (55 %) soutiennent les initiatives de leur gouvernement envers la mise en place d’un passeport vaccinal, et 63 % ont déclaré être prêtes à accepter l’intégration de certaines de leurs informations personnelles dans un identifiant numérique.

De tels systèmes renferment de nombreux avantages pour les pouvoirs publics, notamment l’efficacité, la simplicité d’utilisation, la réduction des coûts et un accès centralisé à l’information. Quant aux citoyens peu disposés à les adopter, ils évoquent généralement un manque d’assurance quant à la protection de leurs données (54 %) et le risque qu’elles soient dérobées ou clonées (49 %). Afin de tirer pleinement parti des avantages que représentent les services numériques, pour eux comme pour leurs citoyens, les pouvoirs publics devront absolument dissiper ces inquiétudes en cultivant la confiance de leurs utilisateurs. 

Cela passe par l’intégration de contrôles de sécurité robustes et fiables, sans introduire de points de friction inutiles dans l’expérience de connexion. Chaque friction compromet la commodité, qui est le motif principal pour lequel les utilisateurs finaux se tournent vers les services numériques.

3. Les consommateurs sont prêts à fournir leurs données, mais seulement en échange d’une valeur réelle.

L’entrée en vigueur en 2016 du règlement général sur la protection des données (RGPD) de l'Union européenne a déclenché une vague de lois similaires visant à protéger le droit des personnes à la confidentialité et au contrôle de leurs données personnelles, qui a depuis déferlé sur l’ensemble du globe. En Europe et au Royaume-Uni, le public est largement informé de l’existence de ce règlement et de son importance. Une nette majorité (55 %) des personnes interrogées dans le cadre de notre enquête expriment leur soutien à cette législation.

Tandis que l’adoption de réglementations comme le RGPD s’accélère dans un nombre croissant de juridictions, la sensibilisation du public à la valeur de ses données personnelles, à la potentielle gravité de leur vol et au droit à la confidentialité se renforce. 76 % des personnes interrogées ayant déclaré soutenir le RGPD pensent que la mise en application d’initiatives en matière de confidentialité des données devrait être une responsabilité majeure des pouvoirs publics.

Si les individus ont conscience de la valeur de leurs données et estiment que leur confidentialité doit être protégée, cela ne veut pas dire pour autant qu’ils ne sont pas prêts à fournir certaines informations. Au contraire, la plupart des personnes interrogées (64 %) se déclarent prêtes à échanger leurs données personnelles contre certains avantages, notamment un diagnostic ou un traitement médical, des réductions lors d’un achat ou l’accès à un lieu public tel qu’un restaurant ou un bar. Ces réponses révèlent une sensibilisation croissante du public à la valeur monétaire et utilitaire des données personnelles, ainsi qu’une volonté accrue de les traiter comme un actif échangeable.

L’attitude quant à la pertinence d’échanger des informations personnelles contre des avantages spécifiques varie selon les pays et les tranches d’âge. En règle générale, les individus sont plus enclins à accepter l’échange de leurs données contre des avantages financiers, des biens, des services ou autres, s’ils estiment que la contrepartie en vaut la peine.

4. Considérées comme « garantes de la confiance numérique », les entreprises doivent accepter d’endosser ce rôle.

Consommateurs et citoyens ont non seulement pris conscience de la valeur de leurs données, mais il existe aussi une plus grande sensibilisation du public quant aux profits qui se cachent derrière l’échange d’informations. Parallèlement à cette prise de conscience, la population a de plus en plus tendance à considérer les organisations des secteurs public et privé comme principales responsables de la protection des informations qui leur ont été confiées. 

Ce constat est vrai pour tous les types de données sur lesquels portaient les questions de cette enquête. Toutefois, plus les données sont perçues comme importantes, plus les attentes sont élevées quant à leur protection. Ainsi, les États, les services de santé et les sociétés de services financiers sont considérés comme portant une plus grande responsabilité que les sociétés de médias sociaux.

50 % des personnes interrogées pensent qu’il incombe aux pouvoirs publics de mettre en œuvre des règles et des réglementations pour protéger leurs données, avec des pourcentages nettement plus élevés dans certains pays. Les consommateurs sont de plus en plus convaincus que les organisations du secteur privé doivent être tenues responsables de la protection des données de leurs clients. Celles qui échouent s’exposent à des sanctions réglementaires de plus en plus punitives, mais elles risquent aussi de perdre la confiance de leurs clients ainsi que leur renommée.

Tandis que les expériences numériques deviennent une composante toujours plus critique de la relation client, les organisations doivent non seulement fournir une expérience en ligne fluide et personnalisée, mais aussi établir une solide base de confiance. Après tout, c’est bien sur ces fondements que reposeront les relations clients durables au cours des mois et des années à venir.
 

5. Accessibilité et sécurité ne peuvent plus être considérées comme des concepts s'excluant mutuellement. Les organisations numériques modernes doivent fournir les deux.

Le passage intensif au numérique initié en 2020 ne montre aucun signe de fléchissement. Pour les organisations du secteur public, les services en ligne représentent un moyen d’élargir leur champ d’action et de mieux servir les citoyens. Dans le secteur privé, les plateformes numériques sont devenues d’importantes (et solides) sources de revenus, tandis qu’elles permettent aussi aux marques d’établir des relations durables avec de vastes audiences.

La quête de simplicité et de commodité est le principal facteur d’adoption des services numériques. Pour gagner et conserver la confiance de leurs clients, les marques doivent offrir ces avantages, qui sont aujourd’hui largement attendus. 

La capacité des entreprises à offrir les expériences sécurisées, cohérentes, personnalisées et fiables que le consommateur actuel exige repose sur le rôle central de l’identité. Chaque fois qu’il se connecte, l’utilisateur doit être en mesure d’accéder facilement et rapidement aux bonnes ressources. Quels que soient l’appareil ou la plateforme qu’il utilise, il devrait profiter d’une expérience omnicanale fluide, adaptée à son identité et à ses propres préférences. Le tout, sans sacrifier la sécurité ni introduire de points de friction inutiles.

Okta est un leader dans ce domaine avec sa solution sécurisée de gestion des identités et des accès clients (CIAM). Plus de 14 000 entreprises font confiance à Okta pour d’offrir à leurs collaborateurs comme à leurs clients des expériences numériques optimales.

Découvrez comment les solutions Customer Identity d’Okta permettent de renforcer la confiance des utilisateurs tout en luttant contre les cyberattaques. Ou téléchargez le rapport complet « Identité : l’accélérateur de la confiance numérique » pour une analyse plus complète des résultats de notre enquête.