Erfolgreiche Strategien für moderne CMOs

Eines der wichtigsten Themen für mich als Chief Marketing Officer ist es, wie man Kunden eine großartige Customer-Experience bietet. Ich will zu jedem unserer Kunden eine persönliche, einzigartige Beziehung aufbauen – von dem Moment, in dem er unser Unternehmen kennenlernt, über die volle Dauer unserer Zusammenarbeit.

Das war nie eine leichte Aufgabe. Heute ist es aber schwieriger denn je. Denn die digitalen Marketing-Taktiken, die uns noch vor einigen Jahren zuverlässig dabei halfen, Kunden zu gewinnen, zu begeistern und zu binden, verlieren zunehmend ihre Strahlkraft. 3rd-Party-Cookies zum Beispiel sterben derzeit einen langsamen Tod. Suchmaschinenoptimierung ist zu einem frustrierenden, zeitaufwändigen Kampf gegen undurchschaubare Algorithmen geworden. Und das Retargeting von Ads? Ist nicht nur leicht zu verhindern, sondern stößt die Menschen – gelinde gesagt – vor den Kopf.

Hinzu kommt, dass die Kunden die Technologie immer besser verstehen – und skeptisch sind. Sie werden den ganzen Tag mit unerwünschten Angeboten, Werbung und Spam bombardiert. Diese Flut an Informationen überfordert sie, und sie schalten ab. Sie machen sich auch zunehmend Gedanken über den Datenschutz, und sind nicht mehr bereit, persönliche Informationen mit jedem zu teilen, auch, weil immer wieder Daten-Breaches und Identitätsdiebstähle Schlagzeilen machen.

Angesichts dieser Rückschläge — immer unwirksamere Marketingmaßnahmen, immer kritischere Verbrauche — wird es niemanden überraschen, dass die durchschnittliche Amtszeit von CMOs die kürzeste der vergangenen zehn Jahre ist. Was bleibt einem Marketing-Verantwortlichen noch zu tun? Wie können Sie Kunden begeistern, den Benutzerkomfort steigern und loyale Kundenbeziehungen etablieren – mit Respekt für die persönlichen Daten, die Wünsche und die Zeit Ihrer Kunden?

Am Anfang steht eine großartige Story

Wenn Sie heute erfolgreich sein wollen, brauchen Sie zunächst ein überzeugendes Narrativ. Was ist die Vision, das Ziel und der Zweck Ihres Unternehmens? Welche Menschen stehen dahinter? Wie unterscheidet es sich von anderen? Die richtige Geschichte beantwortet all diese Fragen, inspiriert und differenziert.

Das ist natürlich nichts Neues. Seit den Anfängen der Werbung haben Unternehmen Geschichten rund um ihre Marken erzählt und versucht, durch ein starkes Storytelling eine emotionale Bindung zu ihren Kunden zu schaffen. Aber heutzutage gibt es so viele Hintergrundgeräusche – so viel Konkurrenz, so viel Content aus so vielen Quellen und so viele Ablenkungen, die um die Aufmerksamkeit des Publikums buhlen, dass es ungleich schwerer wird, sich in der Masse Gehör zu verschaffen. Eine überzeugende Story zu erzählen, ist aber kein Nice-to-Have. Es entscheidet über das Überleben Ihres Unternehmens. Und Sie haben nur wenige Sekunden, um diese Geschichte zu erzählen.

Die Prioritäten der Kunden verändern sich ebenfalls. Eine aktuelle Studie belegt, dass Kunden immer mehr Augenmerk auf die Werte eines Unternehmens legen. Faktoren wie Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung wirken sich maßgeblich auf die Einkaufsentscheidungen aus. Als CMO sollten Sie die zentralen Werte Ihres Unternehmens also stets im Blick haben. Wie setzen Sie diese Werte um? Und kommunizieren Sie dies klar im Markt? Wenn nicht, verpassen Sie eine tolle Gelegenheit, Ihr Unternehmen erfolgreich zu positionieren.

Diversifizieren Sie Ihre Kanäle

Sie haben also eine tolle Story entwickelt. Jetzt müssen Sie sie erzählen. Aber wie? Und wo?

Von entscheidender Bedeutung ist, dass Sie Ihre Zuhörer kennen, und wissen, wie Sie sie erreichen. Lesen sie Content auf Business-Netzwerken wie LinkedIn? Sehen sie sich Produktvideos auf YouTube an? Oder Influencer-Videos auf TikTok? Vielleicht würden sie lieber einen Branchen-Newsletter abonnieren, oder einen Podcast zum Thema.

In Wirklichkeit nutzen Ihre Kunden wahrscheinlich jeden Tag die unterschiedlichsten Kanäle, um sich zu informieren. Sie haben also jede Menge Gelegenheiten, um sie mit der Story Ihrer Marke zu erreichen. Daher verlassen sich heute die meisten Marketing-Profis auf eine Omni-Channel-Strategie. Sie wissen, dass sie durch eine Vielzahl von Touchpoints ihre Chancen erhöhen, jemanden als Kunden zu gewinnen. Dies ist zudem eine gute Möglichkeit, um Risiken zu minimieren: Wenn ein Kanal nicht die gewünschten Ziele erreicht, stehen Ihnen immer noch etliche weitere Chancen offen, Ihr Publikum zu erreichen. Die Auswirkungen auf Ihr Business halten sich also in Grenzen. Und solange Sie alle Kanäle aktiv überwachen, können Sie auch die Ausgaben für alle Kanäle steuern, um eine optimale Performance zu garantieren.

Die Kundenidentität kommt zuerst

Das Wichtigste ist es vielleicht, dass Sie Ihre Kunden wirklich verstehen: ihre Probleme, ihre Gewohnheiten, ihre Wünsche und ihre Ziele. Auf diese Weise können Sie die Customer Journey personalisieren – und mit individuellen Interaktionen die Weichen für eine optimale Betreuung stellen.

Um das zu erreichen, benötigen Sie einen Identity-First-Ansatz. Das bedeutet, dass Sie über alle Kanäle hinweg wissen müssen, wer der Kunde ist, wie er Ihr Unternehmen entdeckt hat, welche Ihrer Produkte er verwendet und welche Erfahrungen er gemacht hat. So können Sie ihm genau die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt liefern. Statt Ihre Kunden in allen Ecken des Internets mit Werbung zu bombardieren, entwickeln Sie für jeden genau die maßgeschneiderte Experience, für die er sich entschieden hat.

Diese Strategie bietet eine Vielzahl von Vorzügen:

• Eine bessere Customer-Experience. Mit einem Identity-First-Ansatz bieten Sie über Ihr gesamtes Unternehmen hinweg eine hochwertige Customer-Experience, da alle Teams durchgehend den gesamten Kontext kennen. Ihre Kunden erhalten also niemals widersprüchliche oder überflüssige Botschaften – ganz egal, ob sie sich mit Ihren Produkten vertraut machen, mit Ihrem Vertrieb in Kontakt treten oder Unterstützung von Ihren Customer-Success-Experten anfordern wollen. Stattdessen behandeln Sie sie als einzigartiges Individuum mit einer durchgängigen Identität, unabhängig davon, wo sie auf ihrer Journey mit Ihrem Unternehmen stehen.
• Ein Wettbewerbsvorteil. Die Identität Ihres Kunden zu kennen, verschafft Ihnen einen Vorsprung im Wettbewerb: Jedes Mal, wenn er Ihr Ökosystem betritt, können Sie ihn persönlich begrüßen und ihm maßgeschneiderte Lösungen anbieten. Für den Kunden bedeutet dies eine angenehmere und komfortablere Experience und eine kürzere Time-to-Value – ein weiterer Vorteil gegenüber der Konkurrenz.
• Langfristig profitable Kundenbeziehungen. Wenn Sie die Identität Ihres Kunden von der ersten Interaktion an erkennen, wird Ihr gesamtes Unternehmen profitieren. Sie werden beispielsweise nicht mehr darauf achten müssen, welche Anmeldedaten von Drittanbietern er an welchem Zugang verwendet hat – ein Vorteil, der mit Ihrem Ökosystem skaliert. Stattdessen behalten sie durchgehend die gleiche Identität, unabhängig davon, wie sie mit Ihren Produkten und Mitarbeitern interagieren.

Alles aus einem Guss

Wenn Sie eine überzeugende Story rund um Ihr Unternehmen, eine breite Palette von Marketingkanälen und einen modernen Identity-First-Ansatz für Ihre Kunden kombinieren, entsteht etwas Großartiges.

Das zeigt auch das Beispiel der Major League Baseball (MLB). Die 1876 gegründete Organisation hat den Baseballsport erfolgreich als typisch amerikanische Freizeitbeschäftigung etabliert – und das mithilfe einer Geschichte, bei der es vor allem um Nostalgie, Vertrautheit und Patriotismus geht. In den vergangenen Jahren hat die MLB auch in den Aufbau unterschiedlichster digitaler Kanäle investiert. Heute erreicht sie ihre Fans über eine Website, einen Streaming-Kanal, eine Mobile App und Dutzende von Social-Media-Accounts.

Bei so vielen Plattformen führte für die MLB an einem Identity-First-Ansatz kein Weg vorbei, um eine hochwertige Customer-Experience zu gewährleisten.

„Die Zeit unserer Fans ist wertvoll, und wir möchten, dass sie diese nutzen können, um Baseball zu schauen – und nicht dafür, herauszufinden, wie sie zusätzliche Informationen bereitstellen oder sich bei einem neuen Dienst authentifizieren“, erklärt Neil Boland, Chief Information Security Officer der MLB. „Entscheidend war, ein gemeinsames Identity-Framework zu entwickeln, über das wir unsere Fans ansprechen können.“

Die MLB entschied sich für Okta als Identity-Plattform, um bietet damit eine komfortable Omnichannel-Experience, die den Anforderungen von Millionen von Anwendern gerecht wird. Die Reaktion der Fans war schnell und positiv: Sie können jetzt über alle Kanäle hinweg eine hochwertige und durchgängige MLB-Experience genießen.

„Was wäre für unsere Fans besser, als nicht mehr über die Identität nachdenken zu müssen, weil sie sich nahtlos zwischen allen Modi bewegen können?“, fragt Boland. Dank Okta hinter den Kulissen ist es eine echte Win-Win-Situation.“

Bleiben Sie im Dialog

Dies sind nur einige der wichtigsten Strategien, die ich als Verantwortlicher für das digitale Marketing umgesetzt habe. Die ersten beiden waren Ihnen vielleicht schon vertraut. Aber das Thema Kundenidentität ist für viele von uns noch Neuland. Die User-Experience verändert sich, und die Kundenidentitäten werden damit immer wichtiger. Um mehr darüber zu erfahren, wie Sie mithilfe der Identitäten die Customer-Experience verbessern, lesen Sie unser aktuelles Whitepaper Warum Ihre Konversionsrate nicht stimmt:Eine weltweite Studie zur Rolle von Kunden-Identity und UX.