Der digitale Raum war noch nie so geräuschvoll. Marken, Medienkanäle, Verlage und Influencer – sie alle wetteifern um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit, zusammen mit den damit verbundenen Dollars, ist hart.
Darüber hinaus sind Verbraucher zunehmend darauf bedacht, ihre persönlichen Informationen zu schützen und sind sich ihrer digitalen Datenschutzrechte bewusst. Auch die Vorschriften werden immer strenger, und die Aufsichtsbehörden erhöhen ihr Step-up bei der Durchsetzung.
Marketing- und IT-Führungskräfte müssen den Moment nutzen, indem sie Bequemlichkeit, Sicherheit und Datenschutz strategisch ausbalancieren, um die hochgradig personalisierten Experience zu liefern, die Verbraucher sich wünschen, ohne mit den Aufsichtsbehörden oder dem Wunsch des Einzelnen nach Privatsphäre in Konflikt zu geraten.
Okta’s 2023 Customer Identity Trends Report enthält eine Fülle von Informationen, die Ihnen bei der Gestaltung Ihrer digitalen Strategie helfen können. Wir haben mit dem globalen Forschungsunternehmen Statista zusammengearbeitet, um über 20.000 Verbraucher in 14 Ländern in Nordamerika, Europa, Asien und Australien zu befragen. Ihre Antworten zeigen, wie sie über Komfort, Sicherheit und Datenschutz denken – und welche Auswirkungen das für Marken hat.
Zu viele Accounts, zu wenig Zeit.
Die heutigen Verbraucher jonglieren mit Dutzenden von Accounts für Apps und Websites, eröffnen oft neue und geben andere monatlich auf. Dies macht die Aufrechterhaltung der Relevanz zu einer ständigen Herausforderung für Marken.
In allen untersuchten Regionen behielten die Verbraucher eine ähnliche Anzahl von Accounts bei.
- 75 % der Verbraucher haben 10 oder mehr aktive Accounts.
- 35 % haben 20 oder mehr aktive Accounts – Lead ist Europa mit 39 %.
Jüngere Befragte berichten, dass sie viel häufiger neue Accounts erstellen als Befragte in älteren Altersgruppen. Zum Beispiel hat die Gruppe der 18- bis 29-Jährigen im Durchschnitt mehr als vier neue Accounts in den letzten drei Monaten eröffnet – doppelt so viele wie die Gruppe der über 60-Jährigen. Die durchschnittliche Anzahl der geführten Accounts bleibt jedoch über alle Altersgruppen hinweg weitgehend konstant, was auf eine hohe Kontoabwanderung bei jüngeren Verbrauchern hindeutet; für jedes neue Account, das erstellt wird, löschen oder verlassen diese Verbraucher ein altes.
Das Festhalten an einer großen Anzahl inaktiver Accounts birgt Sicherheitsrisiken, insbesondere wenn ein Verbraucher Passwörter wiederverwendet. Ein Angreifer, der einen inaktiven Account kompromittiert, könnte am Ende die sprichwörtlichen „Schlüssel zum Königreich“ erhalten – Anmeldedaten, die es ihm ermöglichen, auf andere Ressourcen zuzugreifen.
Digitale Fußabdrücke tracken.
Unter den Verbrauchern wächst das Verständnis, dass Online-Aktivitäten eine Datenspur hinterlassen. Darüber hinaus besteht ein größeres Interesse an der Verwaltung dieses digitalen Fußabdrucks. Eine Mehrheit (ca. 71 %) der Umfrageteilnehmer gab an, sich ihres digitalen Fußabdrucks bewusst zu sein, und innerhalb dieser Gruppe unternehmen 62 % der Befragten aktiv Schritte, um die Größe dieses Fußabdrucks zu verringern.
Dieses Ergebnis sollte digitalen und Marketing-Führungskräften als Mahnung dienen: Marken, die die langfristige Loyalität ihrer Kunden gewinnen möchten, sollten transparent darüber informieren, welche Daten sie sammeln und wie sie diese nutzen.
Zusätzlich erleichtert die Bereitstellung von Tools, die Kunden befähigen, ihre eigenen digitalen Profile zu verwalten, das Teilen der gewünschten Informationen und die Kontrolle über ihre Datenspuren.
Passwörter gehören der Vergangenheit an.
Reibung war schon immer der Feind der Konversion, und das gilt auch für die heutigen Verbraucher. Fast 60% der Umfrageteilnehmer sagten, dass sie eher bereit wären, Geld auszugeben, wenn ihnen eine einfache, sichere und reibungslose Anmeldung Experience geboten würde.
Dies gilt insbesondere für jüngere Verbraucher, die mit etwa einem Drittel höherer Wahrscheinlichkeit als ältere Gruppen bereit sind, Geld auszugeben, wenn ihnen eine großartige Anmelde-Experience geboten wird. Da diese Generation erwachsen wird und Kaufkraft gewinnt, wird es immer wichtiger, die nahtlosen und optimierten digitalen Experiences zu bieten, die sie bevorzugen.
Umfrageteilnehmer berichten auch, dass sie bei der Verwaltung ihrer Passwörter eine große Experience und Frustration erleben.
- 33 % geben an, dass sie frustriert sind, wenn sie Passwörter erstellen müssen, die bestimmten Vorgaben genügen
- 63 % geben an, dass sie sich mindestens einmal im Monat nicht bei einem Account anmelden können, weil sie ihren Benutzernamen oder ihr Passwort vergessen haben.
- 24 % stoßen mindestens einmal pro Woche auf dieses Problem.
Natürlich sind Identity-Abläufe wie die Account-Erstellung, der Sign-in und das Einholen der Zustimmung wesentliche Bestandteile der Customer Journey. Aus dieser Perspektive ist klar, dass Reibung hier leicht zu Kaufabbrüchen oder sogar Accountabbrüchen führen kann. Die Kosten für Anmelde-Reibung können so hoch sein wie der Lifetime Value jedes frustrierten Kunden.
Marken, die moderne Lösungen für das Management der Kundenidentitäten einführen – insbesondere solche, die passwortlose Authentifizierung unterstützen – können mit weniger Abwanderung rechnen, was sich in einer Steigerung des Endergebnisses niederschlägt.
Kontrolle siegt über Bequemlichkeit.
Verbraucher in jeder Region möchten die Kontrolle darüber haben, welche Daten sie teilen und wie diese verwendet werden. Dies war in allen Branchen und Alterskohorten der Fall. Tatsächlich gaben mehr als 75 % der Befragten aller Altersgruppen an, dass es ihnen wichtig sei, ihre Daten kontrollieren zu können, indem sie Datenschutzeinstellungen ändern, die Weitergabe von Informationen einschränken oder ähnliche Maßnahmen ergreifen.
Als sie gefragt wurden, ob sie zwischen Bequemlichkeit und Kontrolle wählen möchten, würden sich die meisten Teilnehmer für Kontrolle entscheiden, insbesondere im Umgang mit Finanzdienstleistungen, dem Gesundheitswesen und Unternehmen des öffentlichen Sektors.
Verbraucher sind sich zunehmend der Unterschiede bewusst, wie Unternehmen mit ihren persönlichen Informationen umgehen: 75 % der Befragten erkennen, dass verschiedene Unternehmen unterschiedliche Sicherheitsmaßnahmen haben, wobei einige einen stärkeren Datenschutz bieten als andere. Dieses wachsende Bewusstsein macht es für Unternehmen immer wichtiger, die digitale Privatsphäre ihrer Kunden ernst zu nehmen.
Passwörter sind schwer loszuwerden.
Passwörter sind zwar unbequem, aber auch vertraut. In diesem Fall führt Vertrautheit zu Akzeptanz, und die Verbraucher stuften die traditionelle Kombination aus Benutzername und Passwort als die sicherste und bequemste Authentifizierungsmethode ein, als sie gefragt wurden, welche Methoden sie für sicher und bequem hielten (sie konnten mehrere Optionen wählen).
Die Daten deuten jedoch auch darauf hin, dass einige Verbraucher Passwörter nicht als besonders sicher empfinden. Dies gilt insbesondere für Transaktionen im Bereich Finanzdienstleistungen und Versicherungen. Für diese bevorzugten die Befragten die Multi-Faktor-Authentifizierung (MFA), gefolgt von der biometrischen Authentifizierung, beides Methoden, die tendenziell ein höheres Maß an Sicherheit und Phishing-Resistenz bieten als Benutzernamen und Passwörter.
Die Uhr für Passwörter scheint zu ticken. Bemerkenswert ist, dass die jüngste Kohorte, die 18- bis 29-Jährigen, die höchste Zustimmung zur biometrischen Authentifizierung (42 %) hat, was darauf hindeutet, dass Marken gut daran tun würden, diese Methode jetzt zu erforschen, insbesondere da diese Gruppe an Kaufkraft gewinnt. Die jüngsten Befragten (29 %) bevorzugten ebenfalls Social Login gegenüber der ältesten Kohorte (8 %) mit einem Vorsprung von 21 Prozentpunkten, was darauf hindeutet, dass diese Sicherheitsmaßnahme in den kommenden Jahren an Bedeutung gewinnen wird.
Keine Kompromisse mehr.
Der Okta Customer Identity Report 2023 zeigt eine immer größere Raffinesse der Verbraucher in Bezug auf digitale Privatsphäre, Sicherheit und Datenschutz.
Das bedeutet jedoch nicht, dass Kunden unbedingt von Unternehmen kaufen möchten, die robuste Sicherheit auf Kosten reibungsloser, personalisierter und ansprechender Experience bieten. Stattdessen wollen die heutigen Konsumenten beides.
Marken, die in der Lage sind, dieses Paradoxon zwischen Datenschutz und Personalisierung mit Lösungen zu überwinden, die ihren Kunden nahtlose Experience, Kontrolle darüber, welche Daten sie teilen, und robuste Sicherheitsvorkehrungen bieten, werden 2023 und darüber hinaus erfolgreich sein.
Um mehr über Trends und Erkenntnisse zu erfahren, lesen Sie den vollständigen Customer Identity-Bericht.
Alle gezeigten Statistiken stammen aus der Statista-Umfrage und dem Okta Customer Identity Trends Report 2023, sofern nicht anders angegeben.
